El envejecimiento: vender a los mayores es una increíble oportunidad de negocio

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Vivimos tiempos convulsos en los que, probablemente, si dejas a una persona de más de 80 años sola, confinada, en una casa con un montón de botes de refresco y latas de conserva es, por desgracia, posible, que muera de hambre y de sed, ya que no podrá abrir dichos envases debido a lo complicado que resulta para cualquier persona cuyas capacidades empiezan a menguar. Reflexionemos.

Desde hace años, la evolución de la pirámide de población nos encamina a un mundo cada vez más envejecido. Tanto es así, que los mayores de 50 son los impulsores de la economía a escala mundial. En España, según los datos estadísticos del Padrón Continuo (INE) de 2019, hay un 19,3% de personas mayores de 65 años sobre el total de la población (47.026.208), y siguen aumentando tanto en número como en proporción. Así mismo, la edad media de la población, se sitúa en los 43,3 años, cuando en 1970 era de 32,7. Y, también como dato significativo, continúa creciendo la proporción de octogenarios.

Según la proyección del INE (2018-2068), en 2068 podría haber más de 14 millones de personas mayores, 29,4% del total de una población que alcanzaría los 48.531.614 habitantes. Pues hay previsión de que durante las décadas de los 30 y 40 de este siglo XXI se registren los mayores incrementos ya que se producirá  la llegada a la vejez de todas las personas nacidas durante el baby boom.

El sénior marketing es una estrategia de éxito para quien quiera sobrevivir en la economía actual y, especialmente, en la era post Covid, en la que la figura del mayor está en el epicentro.

Hablemos del greyny boom o también denominado boom del pelo blanco, consecuencia del avance hacia una población envejecida ya comentado. Y es que no se puede entender el marketing sénior fuera de la Silver Economy, la actividad económica que trabaja en torno a las personas mayores de 50 años, por y para ellas. Y no sólo eso, también para sus familias.

El marketing sénior debe, pues, tener en cuenta esta nueva realidad, en la que empresas, de todos los sectores y tanto de productos como de servicios, verán su actividad girada y focalizada, bien con una estrategia concentrada o diferenciada, hacia el segmento sénior. En este punto, me gusta usar el concepto silverización para referirme al proceso que se produce cuando las empresas conciben sus productos y servicios para que sean atractivos, amigables y usables por personas cuyas capacidades físicas empiezan a menguar. Consecuentemente, esto implica que el marketing y la comunicación sobre los mismos también se conviertan en amigables para personas de todos los tramos de edad que componen el mercado de los mayores.

No obstante, no olvidemos que hay más de un segmento sénior (no es lo mismo, obviamente, alguien de 60 años, que alguien de 90): los laboralmente activos o prejubilados, los activos pero no laboralmente (lo que se conoce como envejecimiento activo en sentido estricto de la palabra) y los más mayores, a los que se dirige de manera más focal el sector de la dependencia y sociosanitario.

DIFERENTES ESTRATEGIAS PERO UN ESTILO PROPIO

Ante esta realidad, hay empresas que apuestan por estrategias concentradas; es decir, se dedican tan sólo a la producción de productos o servicios exclusivos para el sénior o sus familiares. En este caso, la comunicación y el marketing que se desarrolla es puramente dirigido al sector concreto.

En cambio, otras compañías apuestan por estrategias diferenciadas, con guiños dirigidos a los mayores pero sin desatender las demandas del resto de colectivos. Así, conviven diversidad de mensajes, en cuanto a comunicación y marketing se refiere.

Sea cual sea la estrategia, la importante es que el marketing sénior tiene un objetivo común: comunicar la positividad de la longevidad. Esto será posible a través de mensajes simples y fáciles de entender, pues las personas más mayores rechazan mensajes enrevesados y llenos de sofisticación. Serán óptimos mensajes que contemplen:

  • Transmitir la idea de que se puede estar joven a cualquier edad, con emoción y entusiasmo.
  • Emocionar, ofreciendo confianza en el servicio a través del acompañamiento, la socialización… pues una de las grandes pandemias del siglo es la soledad.
  • Incidir en la experiencia del cliente, con ejemplos y líderes de opinión. El casting publicitario en este punto es importante, ya que se sienten identificados con personas próximas en valores, estilos de vida, etc.
  • Mostrar la excelencia del servicio, pues los mayores son más fieles que el resto de colectivos y no tan dependientes de la oferta económica si el producto o servicio les entusiasma.
  • Explicar de una forma clara y concisa la usabilidad del producto o servicio. Hay que destacar lo diferente y lo que es importante para ellos. ¿Por qué este productos/servicio le facilitará la vida diaria? ¿Qué le aporta? ¿Por qué este producto/servicio le ayudará a sentirse más tranquilo? ¿Por qué este producto/servicios le beneficiará en su salud?
  • La feminización, ya que la Silver Economy es mujer. Pues existen más mujeres que hombres mayores y, por nuestra sociedad antropológicamente machista, la mujer es la que se encarga en mayor medida de los cuidados, de las compras… y se responsabiliza de muchas de las tareas.

En términos generales y observando ejemplos en prácticamente todos los sectores (cuidados, moda, estética, banca, automovilístico, alimentación…), implementar planes de comunicación y marketing basados en mensajes amigables para la vejez es la clave.

¡Esfuérzate por resultar agradable para las personas mayores! Seguramente, muy pronto, empezarás a ver los resultados.

Por: Brando Sánchez Rodríguez
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