Investigación Cualitativa de Mercados

Mercadotecnia

 

En una investigación, el primer paso es identificar el tema de estudio, y la elección del método de investigación debe basarse en la cosmovisión del investigador. Una cosmovisión es un conjunto de creencias que dan forma a la realidad individual. En la interconexión de las cosmovisiones (postpositivismo, abogacía y participación, constructivismo y pragmatismo), las estrategias de investigación y métodos de investigación, deben considerar las visiones filosóficas, los diseños de investigación, sus métodos, y estrategias. Las características principales del pospositivismo son la determinación, el reduccionismo, la observación empírica y la medición, y la verificación de la teoría.

La abogacía y participación considera la situación política, el empoderamiento orientado a la cuestión, la colaboración y el cambio. El constructivismo se refiere a la comprensión, a los múltiples significados de los participantes, a la construcción social e histórica, y a la generación de la teoría. El pragmatismo considera las consecuencias de las acciones, centradas en los problemas, pluralistas y prácticas del mundo real orientadas (Creswell, 2013).

Los métodos de investigación implican formas de recopilar datos, análisis e interpretación, y se utilizan métodos cuantitativos, cualitativos y/o mixtos. De acuerdo con Creswell (2013), la investigación cualitativa comienza utilizando interpretaciones y supuestos de marcos teóricos para explorar un problema específico, y el informe final incluye las opiniones de los participantes, la reflexión del investigador, una compleja descripción e interpretación del problema y sus ofertas. Los métodos cualitativos incluyen la investigación narrativa, la fenomenología, la etnografía, los estudios teóricos fundamentados, y el estudio de casos. Los métodos cualitativos consideran métodos emergentes, preguntas abiertas, entrevistas, análisis de textos e imágenes, e interpretación de temas o patrones.

La investigación cualitativa de un mercado puede ser entendida como un caso de estudio, y su diseño necesita criterios para juzgar la calidad del diseño de la investigación. Yin (2014) señaló cuatro pruebas para probarlo: validez de construcción, validez interna, validez externa y confiabilidad. Para recopilar pruebas de casos de estudio, el investigador necesita las habilidades deseadas, preparación específica y capacitación, un protocolo de estudio de caso, la selección de casos candidatos, y llevar a cabo un caso piloto. Las preguntas en un estudio de caso deben buscar una explicación de las circunstancias. La recolección y análisis de datos debe generar descubrimientos, y el investigador debe tener cuidado de no perder el curso trazado. Las herramientas son herramientas y ellas mismas no generan conclusiones.

Un mercado es un espacio físico y/o virtual donde los interesados realizan intercambios; y con base en lo anterior, se puede deducir que para determinar una proyección sobre el mercado y conocer las principales razones de comportamiento de los integrantes, se requiere una investigación cualitativa de mercados (ICM). La ICM configura la base para el plan de mercadotecnia, la cual se traduce como el conjunto de acciones articuladas de alto impacto para asegurar un propósito. La comercialización efectiva no es un accidente. Requiere planificación, ejecución, herramientas y técnicas; y los resultados financieros de la organización dependen y en mucho, de la capacidad de comercialización. Existen ocho tipos de demandas, cinco tipos de mercado, mercados de clientes clave, y conceptos básicos de mercadeo que a su vez consideran necesidades, deseos y demandas (Kotler & Keller, 2012).

Como se puede apreciar y dimensionar, la ICM efectiva requiere conocimientos profundos de la(s) disciplina(s) interrelacionadas, y es en la Universidad Interamericana donde construimos cada día, con nuestros estudiantes y profesores, perfiles de egreso con excelencia académica y práctica profesional. Nuestros egresados son altamente competitivos en su esfera profesional, y comprometidos con su medioambiente en un marco de responsabilidad y coevolución.

Silvio Edgar Juárez Ruiz / Universidad Interamericana

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